شرایط بازار تغییر می کند

شاخص ترس و طمع ارزهای دیجیتال

شرایط بازار تغییر می کند

قطعا همه ما دریافته ایم که رفتار مصرف‌کننده و عادات خرید مشتری در حین و بعد از بحران کرونا تغییر کرده و برخی از این تغییرات برای همیشه باقی خواهند ماند. در کمترین حالت دریافته‌ایم که مصرف‌کنندگان امروز بیشتر تمایل دارند تا آنلاین خرید ‌کنند. این بدان معنی است که مصرف‌کنندگان “احتمالاً به صورت آنلاین” در معرض محصولات جدید و شرایط ویژه خرید قرار می‌گیرند، که معمولا در گذشته کمتر اتفاق می‌افتاد. در این شرایط، خرید آنلاین چالش‌ها و فرصت‌های مختلفی را برای تولیدکنندگان به وجود می آورد. به عنوان نمونه، محصولی که در قفسه قرار دارد شرایط متفاوتی برای انتخاب و گزینش نسبت به همان محصول در یک محیط آنلاین خواهد داشت. در خرید آنلاین، اطلاعات بیشتری در مقایسه با قفسه‌های فروشگاهی ارائه می‌شود و مشتریان زمانی بیشتری برای پردازش این اطلاعات خواهند گذاشت که ممکن است برای برخی از محصولات مهم باشد (به عنوان مثال ، محصولات غذایی). درک چگونگی ایجاد نوآوری‌ها در یک خرید آنلاین بسیار مهم‌تر از گذشته شده است.

بنابراین، اگر بعنوان یک تولید‌کننده قصد لانچ یک محصول یا خدمات جدید یا حتی قدیمی را در 12 تا 24 ماه آینده دارید، باید شرایط را برای آن محصول بطور کامل بررسی کنید. اگر قبلا تحقیقاتی در همین رابطه انجام داده‌اید، باید بدانید که آن تحقیقات برای شرایط فعلی پاسخگو نخواهد بود. چه بسا که پاسخ مشتری به محصول شما تغییر کرده باشد و شما نیاز به یک پیام جدید برای برقراری ارتباط با مشتری های خود دارید.

طی رکود سال 2008، مردم یک تغییر رفتار بسمت برندهای داخلی و کم هزینه داشتند. در همین خصوص تحقیقات نشان داد، بسیاری از مصرف‌کنندگان دریافته اند که از این برندها راضی هستند و تصمیم به ادامه خرید آنها حتی پس از رکود اقتصادی گرفتند. تولیدکنندگانی که در آن زمان تحقیقاتی انجام دادند، توانستند پیش‌بینی‌های بهتری از این تغییر رفتار داشته باشند و پاسخ بهتری برای آن آماده کنند. این نکته‌ی بسیار مهمی است. عدم انجام تحقیق در هنگام بحران می‌تواند به معنای از دست رفتن فرصتی باشد که می‌تواند به آمادگی بهتر و بیشتر برای آینده کمک کند.

تغییر در خرید آنلاین در طول مدت بحران ممکن است به یک رفتار دائمی تبدیل شود. مهم است که شرکت ها نقش تجارت الکترونیک را در راه اندازی محصولات جدید در نظر بگیرند و درک بیشتری از راه اندازی یک محصول جدید به صورت آنلاین ایجاد کنند.

اولین مسئله ای که شرکت‌های FMCG در حین و بعد از کرو نا با آن مواجه خواهند بود، تغییر قابل‌توجه رفتار و عادات خرید مصرف‌کنندگان می‌باشد. بنابراین بسیار اهمیت دارد که آنها این تغییرات را رصد کنند.

دو تغییر عمده‌ای که به احتمال فراوان در عادات خرید مصرف‌کنندگان رخ خواهد داد:

• تمایل خرید مصرف‌کنندگان به سمت کالاهایی می‌رود که بیشتر رعایت استانداردهای ایمنی و کنترل کیفیت سلامتی و بهداشتی (خصوصا مواد غذایی) اعمال می‌کنند (45 % مصرف کنندگان اذعان کردند که این موضوع اهمیت دارد). مصرف‌کنندگان تغییراتی در انتخاب‌هایشان خواهند داشت و تعریف آنها از کیفیت تغییر کرده و حساسیت آنها به قیمت کمتر خواهد شد. در همین خصوص تولیدکنندگان‌، خرده‌فروشان و سایر فعالان صنعت نیاز دارند که بطور شفاف با مصرف‌کنندگان خود ارتباط برقرارکنند و بر روی ارزش‌های مورد انتظار مشتری سرمایه گذاری کنند و این ارزش ها را به نحو شایسته‌ای به آنها نشان دهند. ارزش‌هایی که نشان می‌دهد چرا مصرف کنندگان باید به محصولات و زنجیره‌های عرضه آنها اعتماد کنند. (در واقع برندها باید گام به گام به مشتریان نشان دهند که چگونه محصولات آنها از نظر سلامت محور بودن قابل اعتماد است. مخصوصا کالاهایی که بیشتر مستعد آلوده‌شدن هستند مانند محصولات تازه ). در کوتاه مدت، این تقاضای تشدید شده از سوی مصرف کنندگان، بسیار برای بقای برندها حیاتی خواهد بود. در طولانی مدت ، بسته به تأثیر COVID-19 در بازارهای مصرفی، ممکن است دوباره در مورد نحوه ارزیابی خریداران، خریدها و فوایدی که از آنها به عنوان فاکتورهای اصلی در نظر گرفته شده است، مطالعات جدید مورد نیاز باشد.
• تمایل خریداران بیشتر به سمت کالای داخلی شرایط بازار تغییر می کند و محلی میرود. در چنین شرایطی، تولیدکنندگان‌، خرده‌فروشان و سایر فعالان صنعت نیاز دارند تا از سلیقه مشتری داخلی بهتر آگاهی داشته باشند و از این طریق وفاداری مشتریان خود را افزایش دهند.

مطالعات ما از بحران های قبلی نشان میدهد که در بحران اخیر :

• مصرف‌کنندگان هنوز به ‌محصولات و ایده های جدید روی خوش نشان می‌دهند.
• محصولات نوآورانه جای خود را بخوبی در دل مردم و بسته به شرایط باز خواهند کرد.
• بیزینس مدل های جدید قابل ارزیابی می‌باشند و گاهی نیاز به تعویض با موارد قدیمی تر دارند. مثلا مدل ارتباط با مشتری یا ارسال محصول یا حتی نیاز به محتوای خاص برای برقراری ارتباط.
• مشتری نیازمند به دریافت مستمر اطلاعات از طریق تولید محتوا خواهد داشت.

برای دستیابی به دیدگاهی در مورد اینکه آیا بحران فعلی نتایج را تحت تأثیر قرار داده است، می‌توانیم با استفاده از متدولوزی های موثر و خاص شرایط، شدت تأثیر COVID-19 را روی مصرف‌کنندگان اندازه‌گیری کنیم. به عنوان مثال‌، می توانیم بررسی کنیم شرایط بازار تغییر می کند که آیا افرادی که به شدت تحت تأثیر بحران هستند ، با یک ایده محصول جدید نسبت به کسانی که کمتر تحت تأثیر آن قرار گرفته اند، مثبت یا منفی پاسخ می‌دهند. این سؤالات به ما امکان می دهد تا تأثیر شرایط موجود را ارزیابی کنیم و می‌تواند دیدگاهی را در مورد اینکه آیا نتایج فراتر از دوره فعلی قابل تعمیم است، فراهم کند.

وضعیت بازار: قیمت‌ بیت کوین تا چه زمانی ثابت می‌ماند؟

بسیاری از تحلیلگران معتقدند اگر بیت کوین بتواند مقاومت ۴۰,۰۰۰ دلاری را پشت سر بگذارد، شرایط برای کاهش فشار فروش و جهش بیشتر قیمت فراهم می‌شود؛ اما چرا این سطح برای تغییر روند بازار در کوتاه‌مدت این‌قدر حائز اهمیت است؟

به گزارش کوین دسک، پس از سقوط شدید ماه ژانویه (دی)، بازار ارزهای دیجیتال مدتی است که وارد فاز تثبیت قیمت‌ها شده است. بسیاری از تحلیلگران انتظار دارند قیمت ارزهای دیجیتال این ماه تا حدودی بازیابی شود؛ خصوصاً با توجه به اینکه در طول هفته‌های گذشته، برخی از آلت کوین‌ها بهتر از بیت کوین عمل کردند.

بازار بیت کوین در طول ۲۴ ساعت گذشته تقریباً بدون نوسان بوده است. اتریوم هم شرایط مشابهی را تجربه کرده و قیمت سولانا ۳.۵ درصد افزایش یافته است. وضعیت بازار توکن‌های متاورسی دیسنترالند (Decentraland) و سندباکس (The SandBox) نیز پس از جهش روز دوشنبه نزولی شد و قیمت هر دو توکن در طول ۲۴ ساعت گذشته نزدیک به ۵ درصد کاهش یافته است.

روز گذشته، نیرمالا سیتارامان (Nirmala Sitharaman)، وزیر دارایی هند، برای اولین بار اعلام کرد که دولت این کشور قصد دارد از درآمدهای مربوط به تراکنش‌های ارز دیجیتال ۳۰ درصد مالیات دریافت کند. نیشال شتی (Nischal Shetty)، مدیرعامل صرافی وزیرکس (WazirX) که یکی از بزرگترین بازارهای خریدوفروش ارز دیجیتال در هند است، گفته «هند بالاخره وارد مسیر قانون‌مندکردن ارزهای دیجیتال شده است». البته این خبر تأثیر قابل‌توجهی بر وضعیت بازار نگذاشت.

تحلیلگران انتظار دارند در کوتاه‌مدت از فشارهای روانی مربوط به بحث قانون‌گذاری ارزهای دیجیتال کاسته شود؛ اتفاقی که می‌تواند احساسات معامله‌گران را تقویت کند. برای مثال، شاخص ترس و طمع بازار ارز دیجیتال کم‌کم در حال بالاآمدن از سطح «ترس شدید» است که می‌تواند نشانه‌ای برای فعالیت‌های صعودی معامله‌گران در نظر گرفته شود. در بازار قراردادهای آتی (Futures) بیت کوین هم نشانه‌هایی از فشار فروش استقراضی (Short Squeeze) دیده می‌شود. فشار فروش استقراضی زمانی اتفاق می‌افتد که با افزایش ناگهانی قیمت در بازار، معامله‌گران شورت (نزولی) مجبور به خروج از موقعیت‌های معاملاتی خود می‌شوند.

در حال حاضر، برخی از خریداران همچنان با کاهش قیمت در کف اقدام به خرید می‌کنند. شرکت نرم‌افزاری مایکرواستراتژی که به‌طور مرتب بیت کوین انباشت می‌کند، روز گذشته اعلام کرد که بین ۳۰ دسامبر تا ۳۱ ژانویه (۹ دی تا ۱۱ بهمن) ۶۶۰ بیت کوین جدید به ارزش ۲۵ میلیون دلار خریداری کرده است.

شاخص‌های تکنیکال نشان می‌دهند که جهش احتمالی قیمت بیت کوین بین ۴۰,۰۰۰ تا ۴۵,۰۰۰ دلار متوقف خواهد شد؛ چراکه شتاب فعلی قیمت برای شکل‌گیری یک حرکت بلندمدت، کافی به نظر نمی‌رسد.

بهبود احساسات معامله‌گران

شاخص ترس و طمع ارزهای دیجیتال هفته گذشته از ناحیه ترس شدید خارج شد که نشان می‌دهد احساسات نزولی در حال کم‌رنگ‌شدن است. این شاخص اکنون به سطوح ژوییه ۲۰۲۰ (تیر ۹۹) رسیده است؛ زمانی که روند بازیابی بازار ارزهای دیجیتال هنوز آغاز نشده بود.

مؤسسه تحقیقاتی آرکان ریسرچ (Arcane Research)، در گزارش روز گذشته خود نوشت:

یکشنبه این هفته شاخص ترس و طمع در مدت‌زمان کوتاهی به سطح ۳۰ درصد رسید که بالاترین سطح از ابتدای سال ۲۰۲۲ تاکنون است.

شاخص ترس و طمع ارزهای دیجیتال

برخی از تحلیلگران هم هستند که ترجیح می‌دهند برای تأیید تغییر احساسات معامله‌گران از نزولی به صعودی، منتظر رشد حجم معاملات بمانند.

آرکان ریسرچ گفته است:

بازار بیت کوین فعلاً با مقاومت ۴۰,۰۰۰ دلاری درگیر است و تلاش می‌کند این سطح را پشت سر بگذارد. ممکن است [با عبور قیمت از این سطح] شاهد رشد شدید حجم معاملات باشیم؛ درست مثل زمانی که بیت کوین به زیر ۴۰,۰۰۰ دلار سقوط کرد. تا آن زمان خبری از فعالیت‌های معاملاتی قابل‌توجه نخواهد بود؛ چراکه معامله‌گران مومنتوم (کسانی که بسته به نوسان قیمت‌ها معامله می‌کنند) پس از واردشدن به موقعیت‌های معاملاتی، منتظر حرکات قیمتی بخصوص می‌مانند.

بررسی احتمال جهش کوتاه‌‌مدت قیمت

برای آنکه حجم درخور توجهی از موقعیت‌های معاملاتی شورت لیکویید شوند، بیت کوین باید از مقاومت ۴۰,۰۰۰ دلاری عبور کند. همان طور که از نمودار زیر پیداست، اخیراً حجم موقعیت‌های معاملاتی لانگ (خرید یا صعودی) لیکوییدشده کاهش یافته است؛ اتفاقی که معمولاً پیش از جهش قیمت و در نتیجه لیکوییدشدن گسترده موقعیت‌های شورت یا همان شکل‌گیری فشار فروش استقراضی اتفاق می‌افتد.

لیکوییدشدن زمانی رخ می‌دهد که صرافی برای پیشگیری از سوخت‌شدن مبلغ اولیه‌ای که به معامله‌گر قرض داده است، موقعیت معاملاتی اهرم‌دار آن تریدر را به‌طور کامل ببندد. در واقع پلتفرم‌های معاملاتی با این کار اجازه نمی‌دهند که موجودی حساب یک معامله‌گر به عددی کمتر از بدهی‌اش به صرافی برسد. این اتفاق در درجه اول در بازارهای آتی رخ می‌دهد.

پلتفرم تحلیلی گلسنود (Glassnode) هم در گزارش جدید خود نوشته است:

با توجه به منفی‌بودن احساسات معامله‌گران، استفاده زیاد از اهرم‌‌های معاملاتی و غالب‌بودن موقعیت‌های معاملاتی شورت، شکل‌گیری فشار فروش استقراضی کوتاه‌مدت خلاف جهت فعلی بازار، منطقی به نظر می‌رسد.

مقایسه سهم موقعیت‌های لانگ و شورت از پوزیشن‌های لیکوییدشدۀ بازار

چالش محصول جدید

طبق بررسی‌های انجام‌شده ۸۰ الی ۹۰ درصد محصولات جدید با شکست مواجه می‌شوند. پذیرفته نشدن محصول جدید از طرف مشتری همیشه به قیمت ارتباط داده می‌شود، اما حقیقت این است که دلایل بسیار دیگری نیز وجود دارند که باعث می‌شوند مصرف کننده محصول جدید را پس بزند. محصول جدید معمولاً به یکی از دلایل ناتوانی در برآورده کردن نیاز مشتری، زمان‌بندی ضعیف، شرایط بازار، برند سازی ناهماهنگ، مشکلات طراحی یا فنی، بزرگ برآورد کردن اندازه بازار، پیشبرد ضعیف و توزیع نامناسب شکست می‌خورند.

اگر محصول جدیدی که ارائه می‌دهید در بین رقیبانتان برتر است و یا محصولی را که ارتقا داده‌اید از موارد مشابه موجود در بازار باید توجه داشته باشید که چرا مصرف کننده پیشنهاد جدیدی را که به‌وضوح برای او سود بیشتری دارد را رد می‌کند.

محصولات جدید و حتی محصولات ارتقا یافته فعلی مصرف کننده را مجبور می‌کند روش انجام کارهای خود را تغییر دهد که گاهی به‌صورت تغییری در رفتار بیرونی و گاهی به‌صورت سازگاری درونی با یک گرایش، قصد و هدف یا انگیزه است. تغییر از جانب فروشنده اغلب فراتر از تغییرات هزینه است و شامل سود و ضرر مصرف کننده نیز می‌شود. احتمال موفقیت محصول جدید وقتی وجود دارد که آن محصول برای مشتری سودآور باشد که این می‌تواند شامل مزایای جدید و یا کم کردن هزینه‌های موجود باشد.

اما چالش بیشتر محصولات این است که باوجود داشتن سود برای مشتری، ضرر نیز به همراه دارند که هزینه‌های فرصت تغییر را نشان می‌دهد. مشتری معمولاً از دست دادن شرایط بازار تغییر می کند مزایای فعلی یا پرداختن هزینه‌های جدید را به‌عنوان ضرر در نظر می‌گیرد. این سودها و ضررها هزینه‌های تغییر روان‌شناختی خاصی را برای مشتری به همراه دارند و بیشتر آن‌ها با قبول کردن این نوع تغییر مخالف‌اند.

نیروی محرک بازار و اهمیت آن در شرایط بحران

نیروی محرک بازار چه مفهومی دارد ؟ چگونه می تواند در شرایط بحران به شرکت ها کمک کند ؟ اهمیت توجه به نیروی محرک بازار در شرایط بحران در چیست ؟ برای ایجاد موفقیت‌آمیز نیروی محرک بازار، شرکت‌ها و تیم‌های برنامه‌ریزی باید چه اقداماتی انجام دهند ؟ مدیران مالی در میان تمامی برنامه‌ها، هدف‌ها و آرمان‌های یک سازمان پیچیده، موضوع نیروی محرک بازار را باید چگونه در نظر بگیرند ؟

نیروی محرک بازار و اهمیت آن در شرایط بحران

روشن است که گفت‌وگو درباره استراتژی، بدون توجه به اطلاعات برون سازمانی و فضای پیرامون شرکت سودی ندارد و شرکت‌ها باید هنگام گفت‌وگو درباره تخصیص منابع، تاثیرات جنبه‌های برون سازمانی را نیز به شمار آورند. همچنین مدیران باید درستی دیدگاه‌های خود را درباره معیارهای مورد استفاده شان به بوته نقد بسپارند.

در این مسیر، یک برنامه کامل درباره نیروی محرک بازار(Market Momentum) که به معنی توانایی بازار در حفظ، افزایش یا کاهش قیمت است می‌تواند به آنها کمک کند. این برنامه با پیش‌بینی بی طرفانه شرایط اقتصادی شرکت در آینده و نه در گذشته، شمار تغییرات در بازار نهایی، تعداد رقبا، قیمت‌ها و دیگر متغیرهایی را نشان می‌دهد که بر سود شرکت، جریان نقدینگی و ارزشیابی تاثیرگذار خواهند بود.

این برنامه می‌تواند به‌عنوان یک نقطه شروع قابل اطمینان برای گفت‌وگو درباره استراتژی و همچنین به‌عنوان یک معیار بهینه کاوی مفید برای سنجش تمامی طرح‌های کسب‌و‌کار به کار گرفته شود.

چرا برنامه نیروی محرک بازار؟

فرآیند استاندارد تدوین استراتژی را در نظر بگیرید. مدیران موضوعی بنیانی را توسعه می‌دهند که سرفصل‌های کلی امور مالی و دیگر اهداف سه تا پنج ساله را ترسیم می‌کند. برای برآورده ساختن انتظارات رهبران ارشد و اعضای هیات‌مدیره، مدیران داستان امیدوارکننده‌ای را درباره این موضوع بیان می‌کنند و بهبود مستمر را در حوزه‌های مالی و سودآوری و کاهش موانع ناگزیر در راه رشد نشان می‌دهند. ولی تاکنون چه کسی با ارائه یک برنامه استراتژیک که کاهش حاشیه سود و رکود را پیش‌بینی کند، پیشرفت کرده است؟

هیچ کس به روشنی درباره پرسش‌های اصلی گفت‌وگو نمی‌کند. پرسش‌هایی مانند آنکه چرا براین باوریم که شرکت می‌تواند در دو سال سریع‌تر از بازار رشد کند؟ دقیقا کدام سرمایه‌گذاری‌ها از این چشم‌انداز خوش‌بینانه پشتیبانی می‌کنند و آیا این سرمایه‌گذاری‌ها در برنامه‌های عملیاتی ۱۲ ماه آینده بازتاب درستی داشته‌اند؟ چگونه ممکن است که این موضوع بنیانی توسعه‌یافته، در اثر فشار قیمت‌گذاری از مسیر خود منحرف شود؟

همچنین گرایش مدیران به اعتماد به نفس و خوش‌بینی بیش از اندازه، نه تنها بر رویکردهای مربوط به استراتژی، بلکه بر دیگر گفت‌وگوهای پیچیده مربوط به کسب‌و‌کار مانند تملک، تغییر هزینه‌ها و سلب مالکیت نیز می‌تواند تاثیر گذارد.

موضوع نیروی محرک بازار دیدگاهی کلی را در مورد سود و زیان، ترازنامه و تاثیر ارزش‌پذیری شرکت از رشد بازار، افزایش هزینه‌ها و پویایی قیمت‌ها برای شرکت فراهم می‌سازد.

مدیران به دلیل ترس از کاهش ارزش سهام شرکت به میزانی کمتر از ارزش بازار، اغلب از ارائه این گونه پارامترهای اقتصادی یکپارچه خودداری می‌کنند. ولی اگر شرکت‌ها برای افزایش ارزش سهام خود سرمایه‌گذاری استراتژیک شفافی انجام ندهند یا عملیات خود را بهبود نبخشند، ممکن است در آشفتگی بازار قرار گیرند یا به سرعت با شرایطی ناگوار روبه‌رو شوند.

رویکرد و گفت‌وگویی که با موضوع نیروی محرک بازار آغاز شود، می‌تواند به تضمین بررسی راهکارها، پشتیبانی از سرمایه‌گذاری در فعالیت‌ها و آگاهی همه از ریسک‌ها و چالش‌ها کمک کند.

ایجاد نیروی محرک بازار

برای ایجاد نیروی محرک بازار تنها یک راه درست وجود ندارد. هر شرکت گونه‌هایی متفاوت از داده‌های مربوط به محیط پیرامونی را در شرایط بازار تغییر می کند اختیار خواهد داشت و در گفت‌وگوهای مربوط به استراتژی و تخصیص منابع خود از نقطه شروع متفاوتی برخوردار خواهد بود. ولی این مهم است که نیروی محرک بازار بدون جانبداری هر یک از ذی‌نفعان ایجاد شود. در این راستا، مدیر مالی یا مدیر استراتژی ممکن است از بهترین جایگاه برای رهبری کوشش‌های ذی‌ربط برخوردار باشد.

حتی در سناریوهایی که در آن، رهبران واحد کسب‌و‌کار بینش و دیدگاهی ژرف در مورد بازار دارند، از آنجاکه مدیر مالی و مدیر استراتژی معمولا به‌عنوان داورانی بی‌طرف به نظر می‌رسند، می‌توانند به شکلی مفید در مورد وضعیت، اعلام نظر کنند.

برای ایجاد موفقیت‌آمیز نیروی محرک بازار، شرکت‌ها و تیم‌های برنامه‌ریزی باید چهار گام زیر را به اجرا در آورند:

۱- بررسی وضعیت

برای نخستین گام، باید عملکرد شرکت در پنج سال گذشته را بررسی کرد. برای اجرای این گام دامنه‌ای از معیارهای مورد استفاده در شرکت باید به‌صورت کامل بازنگری شوند. ولی این سنجه‌ها به تنهایی بیانگر تصویر کاملی از شرکت نخواهند بود. عملکرد شرکت باید در مقایسه با عملکرد بازار نهایی در دوره زمانی برابر ارزیابی شود. عملکرد بازار نهایی می‌تواند با استفاده از متغیرهایی مانند رشد بازار، قیمت سهام و حاشیه سود صنعت ارزیابی شود.

هدف از این اقدام آن است که درک درستی از شرایط و چگونگی کسب‌و‌کار و گزینه‌های در دسترس، برای تیم‌های برنامه‌ریزی و مدیران ارائه شود.

۲- شناسایی نیروی محرک بازار نهایی

گام بعدی آن است که ارتباط تمامی فرآورده‌های شرکت با مشتریان بازار نهایی ترسیم شود. اگر شرکت بر اساس بازار نهایی سازماندهی شده باشد، این فرآیند می‌تواند ساده باشد. ولی این موضوع اغلب در شرکت‌های دنیای امروز، مهم نیست.

۳-تحلیل نیروی محرک حاشیه سود

در بسیاری از شرکت‌ها، حاشیه سود مربوط به تمام سبد محصول به نسبت گوناگونی فرآورده‌های آنها (آمیخته محصول) تغییر می‌کند. نیروی محرک بازار، ثبات حاشیه سود سبد محصولات را به ویژه با توجه به تاثیر این تغییرات به آزمایش می‌گذارد. به ویژه، پیش‌بینی شفاف فرآورده‌ها یا حاشیه سود هر یک از محصولات با کمک بررسی روندهای قطعی و گریزناپذیر صنعت، تضمین‌شده خواهد بود.

۴- ارزشیابی با استفاده از نیروی محرک

نیروی محرک بازار، پس از ایجاد، باید برای ارزیابی ارزش سهام سهامداران مورد استفاده قرار گیرد و اگر به درستی به کار گرفته شود، ممکن است عددی نزدیک یا حتی کمتر از ارزش کنونی یا ارزش هدف‌گذاری شده ازسوی تحلیلگران را نشان دهد.

تکمیل نیروی محرک بازار

توسعه نیروی محرک بازار اغلب زیاد زمانبر نیست. حتی پیش از اختراع ابزارهای دیجیتال و روش‌های تحلیل نیز چنین بوده است. به‌طور کلی، تیم‌ها بیشتر زمان خود را برای کوشش در مورد درک پیش‌بینی‌های بازار و روند‌های مربوط به رقبا سپری می‌کنند. بنابراین حتی ابزارهای پیشرفته دیجیتال می‌توانند مدیریت توسعه و بهبود پیوسته نیروی محرک بازار را برای تیم‌های برنامه‌ریزی ساده‌تر کنند.

در حقیقت شرکت‌ها می‌توانند ابزارها و رویکردهایی را که با فرآیندهای برنامه‌ریزی استراتژیک کنونی آنها بیشترین تناسب را دارد با یکدیگر یکپارچه سازند.

اگر مسیر جریان فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک در سازمان از بالا به پایین باشد، ستاد شرکت (مدیر مالی یا مدیر استراتژی) باید بازار نهایی را تعریف کند و داده‌های مربوطه را برای واحدهای کسب‌و‌کار که فرآورده‌ها را به بازار عرضه می‌کنند، فراهم سازد.

اگر مسیر جریان فرآیند برنامه‌ریزی از پایین به بالا باشد، شرکت می‌تواند یک مدل غیرمتمرکز و انعطاف‌پذیر را انتخاب کند که به توسعه یک موضوع نیروی محرک بازار بینجامد. ممکن است یکپارچه‌سازی داده‌ها و متدلوژی‌های مورد استفاده واحدهای کسب‌و‌کار گوناگون، تیم اصلی برنامه‌ریزی شرکت شرایط بازار تغییر می کند را با چالش روبه‌رو سازد.

بنابراین، مدیران مالی در میان تمامی برنامه‌ها، هدف‌ها و آرمان‌های یک سازمان پیچیده، موضوع نیروی محرک بازار را باید چگونه در نظر بگیرند؟ پاسخ کوتاه به این پرسش آن است که بستگی دارد. به‌عنوان نمونه، مدیران دفتر مرکزی شرکت، می‌توانند از نیروی محرک بازار برای تعیین اهداف و معیارهایی استفاده کنند که واحدهای کسب‌و‌کار را در مورد شاخص‌های کلیدی عملکرد پاسخگو نگاه می‌دارند.

این شاخص‌ها برتری عملکرد نسبت به رقبا را ثابت می‌کنند. مدیران نیز به نوبه خود می‌توانند از موضوع نیروی محرک بازار برای شناسایی کاستی‌های احتمالی در سبد محصول شرکت و همچنین حرکت‌های استراتژیک که می‌تواند برای رسیدگی به آن کاستی‌ها انجام شود، بهره گیرند.

یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک که به شکلی نظام‌مند، دیدگاه‌های برون‌سازمانی را با برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت یکپارچه سازد، می‌تواند مدیران را از دیدگاه‌هایی متفاوت یا جایگزین دیدگاه‌های خود آگاه کند. به جای خوش‌بینی بیش از اندازه در مورد عملکرد شرکت، آنها می‌توانند برای افزایش شفافیت درون شرکت و تقویت اثربخشی برنامه‌ریزی مدیریت، از برنامه نیروی محرک بازار بهره جویند.

ما در وب سایت توسعه تجارت دلیران دنا اهداف بزرگی را دنبال می کنیم. به دنبال آباد سازی ایران عزیز ، توسعه اقتصاد کشور ، افزایش فروش شرکت های تولیدی و خدماتی داخلی ، افزایش سطح سواد عمومی مدیریت و دانش تجارت و کسب و کار مردم عزیزمان ، توسعه تجارت الکترونیک ، بهبود محیط کسب وکار ، گسترش تحقیق و توسعه ، افزایش کار آفرینی و سطح خلاقیت و نوآوری در سازمان های ایرانی هستیم. مقالاتی که توسط ما نوشته شده اند یا گردآوری شده اند با دقت و وسواس انتخاب شده اند و موارد کلیدی در توسعه شرکت های ایرانی و ابادنی کشور در نظر گرفته شده اند. شما می توانید تمام این مقالات مطالعه کنید و در نهایت فقط این احساس خوب آموختن علوم مفید را خواهید داشت.

برای انتشار مجدد مقالات این وب سایت ذکر منابع و درج لینک به سایت ما (توسعه تجارت دلیران دنا) الزامی است.

تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟

کسب‌وکارها برای جلب مشتریان بیشتر، به‌دست آوردن سهم بیشتری از بازار، افزایش فروش، کسب سود بیشتر و به‌طور کلی برای موفقیت در کسب‌وکار، باید محصولاتی را به مشتریان عرضه کنند که بهتر از سایر رقبا نیازهای آن‌ها را برآورده کند. بنابراین استراتژی‌های بازاریابی، نه‌تنها نیاز مصرف‌کنندگان هدف، بلکه باید خط‌ مشی رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهد که اولین گام برای رسیدن به این هدف «تحلیل رقبا» است.

در ادامه به بررسی مفهوم تحلیل رقبا خواهیم پرداخت و مراحل شناسایی رقبا و چگونگی انجام آن را بررسی خواهیم کرد.

مفهوم تحلیل رقبا

تحلیل رقبا، فرایند ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و رقبای بالقوه است، که امکان شناسایی و بررسی فرصت‌ها و تهدیدات را فراهم می‌کند. به بیان واضح‌تر آنالیز رقبا، به روند شناسایی رقبای اصلی گفته می‌شود که طی آن، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی‌ها و الگوهای واکنشی آنها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در پایان، رقبایی که باید به آن‌ها حمله کرد و رقبایی که باید از آن‌ها دوری کرد، مشخص می‌شوند.

مزایای تحلیل رقبا

در هنگام تجزیه و تحلیل رقبا این سوال مطرح می‌شود که شرکت ها در انجام این فرایند باید چه اطلاعاتی از رقبای خود به‌دست آورند؟ یافتن پاسخ مناسب برای پرسش‌هایی که در ادامه می‌آید، اطلاعات ما از رقبا را به‌خوبی تکمیل می‌کند.

• رقبای شما چه کسانی هستند؟
• اهداف آن‌ها چیست؟
• خط‌مشی آن‌ها چیست؟
• چه محصولاتی را به فروش می‌رسانند؟
• سهم بازار هریک از رقبا چقدر است؟
• رقبا از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده می‌کنند؟
• نقاط قوت و ضعف هریک از آنها چیست؟
• و…

از طریق آنالیز رقبا، علاوه‌بر یافتن پاسخ مناسب برای این پرسش‌ها، می‌‎توان راهی سریع و آسان برای مقایسه محصولات و خدمات شرکت‌های تولید کننده مشابه در بازار پیدا کرد.

چطور تحلیل رقبا انجام دهیم؟

حال که با مفهوم تحلیل رقبا و مزایای آن آشنا شدیم، باید به این سوال پاسخ دهیم که مدل تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟ برای انجام تحلیل رقبا، عبور از 2 مرحله لازم است که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌شود.

جمع‌آوری اطلاعات رقابتی

هرچند داشتن رقیب موضوع خوشحال‌کننده‌ای نیست، اما به‌هرحال در هر کسب‌وکاری رقیب وجود دارد و شما باید برای شناسایی آن اقدام کنید. در این صورت می‌توانید از نقاط قوت و ضعف، چشم‌انداز و اهداف آن‌ها آگاه شوید. همچنین شناسایی، درک و نظارت بر رقبا موجب می‌شود هرگز نگران وجود آن‌ها نباشید. به این فرایند «جمع‌آوری اطلاعات رقابتی» گفته می‌شود.

تحقیق رقبا

هرچند برای پیدا کردن رقبای تجاری، راه‌های زیادی وجود دارد، اما گوگل و آمازون مهم‌ترین سایت‌ها برای انجام تحقیق رقبا هستند. ابتدا نام تجاری خود را جست‌وجو کنید، سپس به‌دنبال سرچ ایده محصول خود بروید. با استفاده از کلیدواژه‌های متنوع، می‌توانید کسب‌وکارهای مشابه، همچنین شبکه‌های اجتماعی فعال آن‌ها را پیدا کنید. رتبه الکسای رقبای خود را نیز حتما چک کنید. در هنگام چیدا کردن رقبا، میان آن‌ها تمایز ایجاد کنید. مثلا رقبایی که ممکن است نظر مشتریان شما را جلب کنند در یک دسته قرار دهید و رقبایی که به‌طور مستقیم با کسب‌وکار شما رقابت نمی‌کنند در دسته‌ای دیگر قرار دهید. به‌این ترتیب می‌توانید در مورد تحلیل رقبا یک شرایط بازار تغییر می کند دیدگاه کلی به‌دست آورید.

مراحل تحلیل رقبا

مراحل اصلی تجزیه و تحلیل رقبا در کسب‌وکار شامل 6 مورد است که در ادامه به بررسی آن‌ها خواهیم پرداخت.

شناسایی رقبا

شرکت‌ها معمولا با طیف گسترده‌ای از رقبا روبه‌رو هستند. به‌طور کلی یک شرکت می‌تواند تمام شرکت‌هایی که کالاها و خدمات مشابه تولید می‌کنند را رقیب خود بداند. همچنین رقبای یک شرکت را می‌توان تمامی شرکت‌هایی دانست که کالاهای تولیدی آن‌ها، خدمات مشابهی را تامین می‌کند.

تعیین اهداف رقبا

مدیر بازاریابی پس از شناسایی رقبای اصلی، باید از خود بپرسد هریک از رقبا به‌دنبال چه هدفی هستند و انگیزه رفتاری هرکدام چیست؟

در ابتدا ممکن است این‌طور به نظر برسد که هدف رقبا فقط «به حداکثر رساندن سود» است و تمام فعالیت‌های آن‌ها بر اساس این هدف پایه‌گذاری شده است. اما باید توجه داشت، هدف شرکت‌ها از نظر اهمیتی که برای سود کوتاه مدت و سود بلند مدت، قائل هستند، متفاوت است. همچنین ممکن است شرکتی برخلاف تصور ما،«تامین رضایت مصرف‌کنندگان» را در اولویت اهداف خود قرار دهد. بنابراین در تحلیل رقبا، علاوه‌بر توجه به هدف «سود آوری»، باید به سایر اهدافی که توسط آن‌ها درنظر گرفته می‌شود، مانند رشد سهم بازار، ارائه خدمات برتر و… نیز توجه کرد. اطلاع از ترکیب اهداف رقیب، روشن می‌کند که آیا او از وضعیت فعلی خود راضی است؟ در مقابل اقدامات رقابتی مختلف، چگونه از خود واکنش نشان خواهد داد؟

شناسایی خط‌ مشی رقبا

در فرایند تحلیل رقبا، هرچه خط‌مشی یک موسسه به خط‌ مشی موسسه دیگر شبیه‌تر باشد، رقابت میان آن‌ها فشرده‌تر است.

یک شرکت برای طراحی خط ‌مشی مناسب، باید تمامی ابعاد شرکت رقیب را مورد بررسی قرار دهد و از کیفیت کالاهای تولیدی، ویژگی‌ها و ترکیب آن‌ها، خدمات مشتریان، سیاست تعیین قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط ‌مشی فروشندگان، طرح‌های تبلیغاتی و… در شرکت رقیب، اطلاع کامل داشته باشد. همچنین باید جزییات خط ‌مشی تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و سایر خط مشی‌های شرکت رقیب را نیز مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.

برای تهیه یک خط‌ مشی موثر و کارامد، شرکت باید رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود را باهم درنظر داشته باشد و به‌طور مرتب آ‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. سپس نسبت به تهیه خط‌ مشی‌های بازاریابی رقابتی اقدام کند. ذکر این نکته حائز اهمیت است که باید خط ‌مشی‌هایی تهیه کرد که شرکت را در مقابل رقبا در جایگاهی ممتاز قرار داده و توانمندترین مزیت رقابتی را ایجاد کند.

ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا

این بخش را با طرح یک سوال آغاز می‌کنیم: «آیا رقبای شرکت، قادر هستند با اجرای خط‌ مشی‌های خود به اهدافشان برسند؟»

در فرایند تجزیه و تحلیل رقبا، بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف رقیبان خود اطلاع داشته‌باشند. برای این منظور، شرکت باید نسبت به جمع‌آوری اطلاعات ارزشمند و کلیدی رقبای خود در چند سال گذشته اقدام کند. با این اطلاعات، شرکت نسبت به اهداف، خط‌ مشی‌ها و عملکرد رقبا آگاهی پیدا می‌کند و به‌این ترتیب می‌تواند برآورد درست‌تری نسبت به نقاط قوت و ضعف رقبای خود به‌دست آورد. در روند تحلیل رقبا از سایر منابع اطلاعاتی مانند تحقیقات بازاریابی، تجربیات شخصی، شنیده‌ها، شایعات و… نیز می‌توان به اطلاعات مهمی دست یافت. مثلا در تحقیقی راجع به تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، می‌توان از مشتریان پرسید چه مزایایی برای آن‌ها ارزشمند است؟ به‌نظر آن‌ها شرکتی که از آن خدمات و محصولات دریافت می‌کنند، دارای چه ویژگی مهمی است؟ و… این اطلاعات، نشان می‌دهد کدام یک از رقبا بی‌دفاع هستند و باید به آنها حمله شود؟ روش‌های حمله به آنها کدام است؟ علاوه‌بر این، به کمک این اطلاعات، نقاط آسیب پذیر شرکت در قبال حركات رقبا نیز آشکار می شود.

همچنین شرکت حین بررسی شرکت‌های رقیب باید مفروضات غلط آن‌ها در کسب‌وکار را نیز بشناسد. زیرا بسیاری از شرکت‌ها بر این باورند که: «کالای تولیدی ما، دارای بالاترین کیفیت است»، «مشتریان به قیمت بیشتر از خدمات اهمیت می‌دهند» و… به‌این شکل قربانی ارزیابی غلط خود می‌شوند. اگر رقیبی فعالیت خود را بر یک پندار غلط بنا نهاده باشد، سایر رقبا می توانند از آن به نفع خود بهره‌برداری کنند.

برآورد الگوهای واکنشی رقبا

اهداف، خط‌ مشی‌ها و نقاط قوت و ضعف رقبا تا اندازه‌ای گویای واکنش‌های آن‌ها در مقابل تحرکاتی مانند کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، معرفی کالاهای جدید و… است.

در رویارویی با این مسائل، هرکدام از رقبا عکس‌العمل متفاوتی از خود نشان می‌دهند. بعضی در مقابل حرکت رقیب، واکنش چندان سریع و شدیدی ندارند، شاید چون آن‌ها مشتریان خود را بسیار وفادار می‌پندارند، یا شاید به‌موقع متوجه رقیب نمی‌شوند، یا منابع مالی لازم برای انجام واکنش را در اختیار ندارند.

بعضی دیگر فقط در مقابل حملات خاصی از خود واکنش نشان می‌دهند، مثلا ممکن است فقط نسبت به کاهش قیمت فروش از خود عکس‌العمل نشان دهند. بعضی نیز در مقابل هر نوع حمله‌ای از خود واکنش سریع و شدیدی بروز می‌دهند.

برخی از شرکت‌های رقیب نیز دارای هم‌زیستی مسالمت‌آمیز هستند و بعضی همواره در حال جدال. به‌طور کلی، اطلاع از نحوه واکنش رقبا اين امکان را برای شرکت فراهم می‌کند که بهترين برنامه‌ها را براى حمله به آنها تدارک ببيند و به بهترين شکل ممکن از وضعيت فعلى خود دفاع کند.

انتخاب رقبا برای حمله یا گریز

مدیر بازاریابی با توجه به تحقیقات و اطلاعات جمع‌آوری شده در مراحل قبل، باید درمورد نحوه رفتار با رقبا تصمیم‌گیری کند.

به‌عنوان مثال، در تحلیل رقبا بیشتر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند، رقبای ضعیف را آماج حمله قرار دهند، چون این کار به زمان و هزینه کمتری نیاز دارد. اما از طرفی حمله به این دسته از رقبا، بهره چندانی ندارد. کسب‌وکارها برای افزایش توانایی‌های خود باید با رقبای قوی نیز رو‌به‌رو شوند، بدون شک موفقیت در مقابل این دسته از رقبا، بهره بیشتری در بر دارد.

ابزار تحلیل رقبا

ابزارهای متعددی برای شناسایی تحلیل رقبا در کسب‌وکار وجود دارد که در ادامه به تعدادی از آن‌ها اشاره خواهیم کرد. به کمک این ابزارها می‌توانید رقبای خود را پیگیری کرده و بررسی کنید آن‌ها در چه شرایط هستند.

الکسا: نظارت بر ترافیک

الکسا از ابزارهای آنالیز ترافیک وب است، به کمک این ابزار می‌توانید ترافیک وب‌سایت‌های رقیب و همچنین وبسایت شخصی خود را ردیابی کنید. الکسا از ابزارهایی است که می تواند به شما برای تبدیل داده به ارزش رقابتی در تجارت کمک کند.

SE Ranking

به شما کمک می‌کند رتبه‌بندی جست‌وجوی رقبا را در هر موتور جست‌وجو و مناطق هدف کنترل کنید (حداکثر پنج پروژه در هر وب سایت). همچنین به کمک این ابزار می توانید گزارش‌های مفصلی در مورد آنالیز رقبا در سئو اصلی از جمله داده‌های میانگین موقعیت آنها، پیش‌بینی ترافیک سایت و… دریافت کنید. علاوه‌بر این می‌توانید داده‌ها را برای صفحه اول هر جست‌وجو، جمع‌آوری کرده و با مشاهده آنها در مورد عملکرد رقبا اطلاعات مناسبی به دست آورید.

Monitor Backlinks

به کمک این ابزار می‌توانید بک‌لینک‌های مختلف رقبا را ردیابی کرده و لینک‌های بی‌کیفیت و باکیفیت را پیدا کنید. این موضوع می‌تواند به تجزیه و تحلیل لینک‌های وبلاگ نویسان و مسئولان وب در زمینه فعالیت شما کمک کند تا استراتژی ساخت لینک خود را پیش ببرید، پیوندهایی با کیفیت از رقبای خود ایجاد کنید و محتوای طعمه‌های پیوند را بنویسید. همچنین با استفاده از این ابزار می توانید بر اساس موقعیت‌یابی کلمات کلیدی و تلاش برای افزایش بک‌لینک های خوب، به یک وب سایت خاص، میزان افزایش ترافیک را تخمین بزنید.

Spy Fu: مشاهده کلمات کلیدی رقیب

این ابزار قدرتمند، این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا داده‌های کلمات کلیدی رقبا را هم در جستجوی ارگانیک و هم در AdWords مشاهده کنید. همچنین این ابزار شرایطی فراهم می آورد تا کلمات کلیدی مرتبط‌تری نیز به دست آورید. شما فقط با اضافه کردن کلمات کلیدی رقبا، می‌توانید تعداد زیادی از استراتژی‌های آنها را مشاهده کنید.

Open Site Explorer: کنترل پیوندهای پشتیبان

نوعی ابزار شناخته شده با کاربرد آسان از Moz است که به نظارت بر بک لینک کمک می‌کند. به کمک این ابزار نه‌تنها می‌توانید پیوندهای پشتیبان همه رقبا را دنبال کنید، بلکه می‌توانید برای بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک خود نیز استفاده کنید. نکته حائز اهمیت این است که می‌توانید داده‌های صفحه و اختیارات دامنه، انکر تکست، دامنه‌های پیوند دهنده و پیوندها را تا ۵ وب سایت مقایسه کنید.

Moat: مکان تبلیغ را پیدا کنید

Moat ابزاری چند منظوره برای صنعت تبلیغات است. به کمک آن متوجه می‌شوید چه تبلیغاتی برای وب‌سایت‌های مختلف و برندهای برتر اجرا می‌شود. همچنین به کمک این ابزار می‌توانید مکان‌ها و اندازه تبلیغاتی که اخیرا نمایش داده شده را نیز مشاهده کنید. به طور کلی، Moat یک راهنمای گام به گام درمورد محل قرار دادن تبلیغات شخصی ارائه می‌دهد و می‌تواند به برندینگ شما کمک کند.

ISpionage: ردیابی کلمات کلیدی

این ابزار به شما می‌گوید رقبا، چه جست‌وجوهای ارگانیکی انجام می‌دهند. این مجموعه ابزارهایی دارد که شامل بررسی سئو رقبا، نظارت اجتماعی و پیگیری کلمات کلیدی است.

Followerwonk : دنبال کنندگان توییتر را تجزیه و تحلیل کنید

این ابزار جهت تقویت استراتژی‌های بازاریابی توییتر، هر پروفایل توییتری را به صورت رایگان تجزیه و تحلیل می‌کند و طیف گسترده ای از جزئیات، مانند توییت‌های اخیر، بایگانی، مکان‌ها و اختیارات فالوئرها را فراهم می‌کند تا یک تصویر کلی از توییتر رقبا به دست آورید.

Ontolo: برای بازاریابی محتوا

آنتولو، ابزاری مناسب برای نظارت بر بک‌لینک و بازاریابی محتوا است. به کمک این ابزار می‌توانید برای تعیین موضوعات محتوایی، دستیابی به نویسندگان، بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک و… اقدام کنید.

و در انتها…

همان‌طور که بیان شد، برای موفق بودن در کسب‌وکار و پیشی گرفتن از رقیبان، انجام فرایند آنالیز و تحلیل رقبا ضروری است. برای انجام آن، ابتدا باید به تجزیه و تحلیل بازار بپردازید، سپس با شناسایی کامل رقبا، کسب‌وکار هرکدام را تجزیه و تحلیل کرده و یک مدل تحلیل رقبا آماده کنید. حالا باید رفتار کاری خود را طوری تنظیم کنید که مشتریان، شما را بر رقبا ترجیح دهند و به سمت شما بیایند.

در این نوشتار ضمن بیان مفهوم تحلیل رقبا، مراحل آن و همچنین ابزارهای تحلیل رقبا در کسب‌وکار مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت.